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一、項(xiàng)目背景

水源危機(jī)日趨嚴(yán)重，水泵作為一種成熟產(chǎn)品，全球水泵行業(yè)正處于高度發(fā)展的黃金時(shí)期。“十一五”期間，中國(guó)水泵行業(yè)正以25％的平均速度增長(zhǎng)，2010年行業(yè)蛋糕達(dá)到上千億元，發(fā)展前景十分可觀。

水泵行業(yè)進(jìn)出門(mén)檻較低，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，水泵市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)已經(jīng)由價(jià)格優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)等轉(zhuǎn)移到品牌因素。

作為出口型企業(yè)，利歐集團(tuán)（股票代碼002131）在中小微型水泵領(lǐng)域無(wú)疑已做到國(guó)內(nèi)地位。然而，利歐品牌的知曉度非常低，其劣勢(shì)也逐漸凸顯出來(lái)，缺乏明確的品牌定位，導(dǎo)致未能在顧客心智中形成占位，銷(xiāo)量進(jìn)入瓶頸。

如何應(yīng)對(duì)企業(yè)所面臨的危機(jī)，制定一個(gè)切實(shí)合理的品牌定位，并逐步將其發(fā)展為強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際品牌，讓其經(jīng)受得住市場(chǎng)和時(shí)間的雙重考驗(yàn)？

面對(duì)如此困局，2008年，利歐股份攜手遠(yuǎn)大方略集團(tuán)旗下子公司思睿達(dá)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)思睿達(dá)）以品牌顧問(wèn)梁征坡老師為首的咨詢(xún)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，以道統(tǒng)術(shù)、以術(shù)得道、審時(shí)取勢(shì)，一起踏上強(qiáng)勢(shì)品牌

二、品牌差異化定位：綠色水泵顧問(wèn)

差異是一切品牌戰(zhàn)略的基點(diǎn)，品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心部分。品牌定位旨在建立新秩序、確立新價(jià)值，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久占領(lǐng)市場(chǎng)的目標(biāo)。品牌定位決定了品牌的特性以及品牌未來(lái)發(fā)展的動(dòng)力。

國(guó)際水泵巨頭、丹麥格蘭富將其產(chǎn)品定位為全球小型水泵地位，在優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品上突出品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)水泵大鱷上海連成與格蘭富有異曲同工之妙，它一直以來(lái)都憑借其在工業(yè)、工程用大泵方面的優(yōu)勢(shì)而引以為豪。

德國(guó)威樂(lè)同樣在細(xì)分策略中進(jìn)行了自身的產(chǎn)品定位，強(qiáng)調(diào)其在暖通空調(diào)系統(tǒng)、飲用水給水和污水處理方面較好。

然而，利歐的品牌定位沒(méi)有從應(yīng)用領(lǐng)域與形象位次上做文章，而是超越產(chǎn)品層面的訴求。以梁征坡老師為首的品牌咨詢(xún)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念及市場(chǎng)需求方向等因素，從而將利歐品牌的定位為“綠色水泵顧問(wèn)”。

綠色，就是安全、環(huán)保。利歐在水泵行業(yè)倡導(dǎo)“綠色概念”，訴求利歐產(chǎn)品是安全的水泵、環(huán)保的水泵、效率的水泵，并通過(guò)傳播活動(dòng)時(shí)這一核心賣(mài)點(diǎn)深入人心，在受眾心智中形成“利歐綠色水泵”的獨(dú)特占位。這一倡導(dǎo)與當(dāng)前全世界共同倡導(dǎo)綠色意識(shí)、環(huán)保意識(shí)相吻合，集中體現(xiàn)了利歐品牌的核心價(jià)值，形成了品牌的獨(dú)特主張及先進(jìn)理念。

顧問(wèn)象征了專(zhuān)業(yè)與專(zhuān)注，體現(xiàn)了利歐股份精于泵業(yè)制造的行家地位，顯示了其從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)管理到營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都追求精益求精的態(tài)度，同時(shí)彰顯了利歐欣然承擔(dān)與顧問(wèn)相匹配的責(zé)任和義務(wù)的大家風(fēng)范。

區(qū)隔于品牌尚較低級(jí)的產(chǎn)品層面定位，利歐的“綠色”定位顯示出為全社會(huì)、全人類(lèi)的集體利益積極奉獻(xiàn)的精神。利歐品牌呼吁大家關(guān)注環(huán)境保護(hù)、關(guān)懷人類(lèi)健康、關(guān)心能源短缺等社會(huì)問(wèn)題，成為水泵行業(yè)新的榜樣和品牌上升到了新高度。

綠色水泵讓利歐開(kāi)辦了全球水泵行業(yè)一個(gè)新的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，在市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟，開(kāi)辟了一片藍(lán)海。

二、品牌主張：上善如水，德者同行

品牌主張（即企業(yè)品牌傳播語(yǔ)）承載著企業(yè)所倡導(dǎo)的價(jià)值體系，它向所有的利益相關(guān)者傳達(dá)的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，是樹(shù)立卓有成效的公司形象的高度提煉與總結(jié)，比如中國(guó)移動(dòng)的“正德厚生，臻于至善”、中國(guó)建設(shè)銀行的“善建者行，善者建行”等。一般情況下，企業(yè)品牌傳播語(yǔ)一旦確定下來(lái)，在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都不會(huì)變更。

一條品牌傳播語(yǔ)應(yīng)該包括以下幾項(xiàng)原則：1）有聯(lián)想，有想象；2）彰顯寬闊胸襟，凸顯大家風(fēng)范；3）與企業(yè)核心價(jià)值相符；4）言簡(jiǎn)意賅、易于傳播。

結(jié)合利歐水泵“綠色水泵顧問(wèn)”的定位，品牌咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作出一條有口皆碑的品牌傳播語(yǔ)：“上善若水，德者同行。”

“上善若水。水善利萬(wàn)物而不爭(zhēng)，處眾人之所惡，故幾于道。居，善地；心，善淵；與，善仁；言，善信；政，善治；事，善能；動(dòng)，善時(shí)。”    ——《道德經(jīng)》第八章

上善若水，這是一種相容與共、包容萬(wàn)物境界，體現(xiàn)了利歐企業(yè)的寬廣胸襟。“上”字表達(dá)了利歐積極向上的集體心境和企業(yè)氛圍，對(duì)外是一種表征，對(duì)內(nèi)是一份鞭策。“水善利萬(wàn)物而不爭(zhēng)”，水看似與世無(wú)爭(zhēng)，內(nèi)心潛藏的能量卻足以覆山蹈海，從不表達(dá)欲望卻不言自明胸中抱負(fù)，體現(xiàn)了利歐非同凡響的大氣風(fēng)范。水放在杯中為杯狀，置入碗中即碗狀，其靈魂性正如利歐既能在順勢(shì)下激流勇進(jìn)，也能在全球金融危機(jī)下破冰遠(yuǎn)航。水是有靈性的，高山流水覓知音，就像利歐股份尋求志同道合的合作商，攜手共進(jìn)，共達(dá)成功。“水”字很輕易地讓受眾聯(lián)想到利歐的業(yè)務(wù)，其表象在受眾的思維里一語(yǔ)驚醒夢(mèng)中人，十分貼切。

“故從事于道者同于道；德者同于德；失者同于失。同于道者，道亦樂(lè)得之；同于德者，德亦樂(lè)得之；同于失者，失亦樂(lè)得之。”    ——《道德經(jīng)》第二十三章

德以立事、精以求成、速以得勝、行以致遠(yuǎn)是利歐的核心價(jià)值觀，對(duì)“德”的強(qiáng)調(diào)，不僅僅表明利歐股份對(duì)內(nèi)以德作為價(jià)值觀，更體現(xiàn)了利歐股份在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以德服人、以品質(zhì)贏人，誠(chéng)實(shí)守信，合法經(jīng)營(yíng)，杜絕惡性競(jìng)爭(zhēng)。“行”字一詞雙音，既代表“能”、“前進(jìn)”、“成功”，也可讀成“hang”。人以群分，志同道合之人才是同路人，有道德的人與利歐共同前進(jìn)，一起成功，實(shí)現(xiàn)共贏。德者同行，體現(xiàn)了利歐在水泵行業(yè)里倡導(dǎo)良性競(jìng)爭(zhēng)，提倡有道德的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，德澤整個(gè)行業(yè)，共同促進(jìn)中國(guó)水泵行業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。

這句充滿善念的傳播語(yǔ)寥寥數(shù)字，言簡(jiǎn)意賅，既突出了利歐股份的主業(yè)，又凸顯出企業(yè)的核心價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念，充滿意境和聯(lián)想。

“Love Each Other”是“上善若水，德者同行”的英文意譯，被用作利歐品牌的國(guó)際傳播語(yǔ)。它運(yùn)用古代藏頭詩(shī)的技巧，巧妙地將品牌名LEO的三個(gè)大寫(xiě)字母藏在每個(gè)單詞的首位，并用綠色將其突出，簡(jiǎn)潔大氣。平實(shí)的語(yǔ)言中可以感受出這位“善者”互尊互敬、舉案齊眉般的尊貴品質(zhì)，以及平易近人、謙遜的品格，更蘊(yùn)含著“君子之交淡如水”的無(wú)窮韻味。

這句品牌傳播語(yǔ)將中國(guó)傳統(tǒng)的處世哲學(xué)體現(xiàn)得淋漓盡致，為利歐品牌的建立及形象提升立下了汗馬功勞。

在傳播方面，利歐股份遵循著“目標(biāo)清晰、由內(nèi)向外、統(tǒng)一聲音、誠(chéng)信守信”的原則，以終端傳播以及公司形象宣傳同時(shí)作為品牌傳播，將傳播內(nèi)容分解為產(chǎn)品形象、專(zhuān)業(yè)形象和公司整體形象三個(gè)層次，以產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)，以專(zhuān)業(yè)為驅(qū)動(dòng)，整合傳播企業(yè)整體形象，成就可持續(xù)傳播，樹(shù)立中國(guó)水泵行業(yè)的崇高形象。

三、事件營(yíng)銷(xiāo)：“百萬(wàn)捐贈(zèng)旱災(zāi)區(qū)”公關(guān)活動(dòng)

品牌的核心價(jià)值觀念必須通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)得以體現(xiàn)。利歐股份在咨詢(xún)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)的引導(dǎo)下，審時(shí)取勢(shì)地開(kāi)展了一場(chǎng)轟轟烈烈的公關(guān)活動(dòng)，以踐行“上善若水，德者同行”的品牌主張。

08年入冬以來(lái)，我國(guó)中部、北部大部分省市區(qū)域遭遇50年一遇的大旱災(zāi)，糧食主產(chǎn)區(qū)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。黨中央、國(guó)務(wù)院各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)災(zāi)情表示高度重視，農(nóng)業(yè)部出臺(tái)措施，按規(guī)定將水泵（離心泵、潛水泵）等機(jī)械設(shè)備納入抗旱急需機(jī)具購(gòu)置補(bǔ)貼范圍，加大節(jié)水灌溉機(jī)具設(shè)備的補(bǔ)貼力度，以滿足抗旱救災(zāi)需要。

利歐股份作為國(guó)內(nèi)微小型水泵的生產(chǎn)企業(yè)，承擔(dān)起沉重的社會(huì)責(zé)任，向安徽宿州、陜西渭南、山東聊城等重災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)價(jià)值百萬(wàn)的水泵產(chǎn)品，以緩解旱災(zāi)燃眉之急。伴隨著水泵運(yùn)輸卡車(chē)從利歐股份發(fā)車(chē)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)紛紛親赴災(zāi)區(qū)現(xiàn)場(chǎng)協(xié)助政府部分安排指導(dǎo)捐贈(zèng)接收工作，并帶領(lǐng)救災(zāi)隊(duì)伍開(kāi)展安裝工作，水泵新產(chǎn)品的使用方法。利歐的百萬(wàn)捐贈(zèng)有效緩解了災(zāi)區(qū)旱情，解決部分地區(qū)的灌溉難題。同時(shí)，利歐呼吁水泵行業(yè)其它企業(yè)積極伸出援助之手，共同協(xié)助災(zāi)區(qū)度過(guò)難關(guān)。

此善舉極大地提升了利歐品牌的知名度和美譽(yù)度，獲得了眾多媒體的高度關(guān)注，博得了利歐渠道商和終端客戶的好感，為品牌傳播劃上了濃墨重彩的一筆。

利歐股份非常善于把握時(shí)勢(shì)進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)展一系列的社會(huì)公益活動(dòng)，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任；對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商則給予全方位的支持，以一顆責(zé)任心為客戶創(chuàng)造新的需求，用實(shí)際的善舉，踐行利歐品牌“善”與“德”的價(jià)值理念，實(shí)現(xiàn)誠(chéng)信超越、持續(xù)成長(zhǎng)的品牌發(fā)展之道。